Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT). Volumen 3 (1): 10-22
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT). Universidad Autónoma de Baja California ISSN 2594-1925
Volumen 7 (2): e334. Abril-Junio, 2024. https://doi.org/10.37636/recit.v7n2e334
ISSN: 2594-1925
1
Estudio de casos
Campaña Tecate anti-violencia de género: análisis semiológico formal
Tecate anti-gender violence campaign: formal semiological analysis
Martha Judith Soto Flores1 Jaime Miguel Jiménez Cuanalo2 Fabiola Laurent Castañeda3
1Instituto Tecnológico de Tijuana, Blvd. Alberto Limón Padilla y Av. ITR Tijuana s/n. Mesa de Otay, C.P. 22500, Tijuana, Baja California, México.
2Escuela Superior de Artes Visuales, De Servicio 303-Local 210, Cd Industrial, 22435 Tijuana, Baja California, México.
3Instituto Tecnológico de Tijuana, Blvd. Alberto Limón Padilla y Av. ITR Tijuana s/n. Mesa de Otay, C.P. 22500, Tijuana, Baja California, México.
Autor de correspondencia: Martha Judith Soto Flores, Instituto Tecnológico de Tijuana, Blvd. Alberto Limón Padilla y Av. ITR Tijuana s/n. Mesa de Otay,
C.P. 22500, Tijuana, Baja California, México. E-mail: martha.sf@tectijuana.edu.mx. ORCID: 0000-0003-2615-879X.
Recibido: 5 de Noviembre del 2023 Aceptado: 6 de Mayo del 2024 Publicado: 20 de Mayo del 2024
Resumen.- El presente trabajo muestra un ejemplo práctico de análisis semiológico formal aplicando el método desarrollado en la Escuela
Superior de Artes Visuales en Tijuana, al objeto de análisis que consiste en un comercial de la cerveza Tecate, en contra de la violencia de
género; como problema se trata de identificar los factores semiológicos que llevaron a la controversia entre el rechazo y la aceptación de este
comercial, siendo que la causa es justa y el comercial ganó varios premios. Son antecedentes fundamentales de este trabajo la incepción de la
ciencia arsológica alrededor de 2001, su publicación en 2008 la formalización del Protocolo Arsológico de Investigación para temas de arte
y similares, en 2016; así como el desarrollo de una semiología formal de base biológico-evolutiva a lo largo de lo que va del siglo y que se
formaliza con las publicaciones de un manual (2017 y un tratado (2019). El estudio se realiza conforme a la metodología planteada en el
Curso de Semiología (Jiménez, 2017) y la teoría de la que este método deriva (Jiménez, 2019); que a su vez derivan del trabajo seminal de
Rudolf Arnheim (1974) y otros autores de la Gestalt, reinterpretado a la luz de los avances sobre neurofisiología de la percepción visual
expuestos en obras como Vision and Arte (Livingstone, 2002) y Percepción Sensorial (Schiffman, 2008); así como de un cúmulo de trabajos
en otros campos como el de Niko Tinbergen en biología –que le valió el premio Nobel (1973) o en el de neurociencias y percepción del arte
(Ramachandran y Hirstein, 1999), así como muchos otros en los campos de la neurocognición, la neurofisiología de la percepción, la etología
evolutiva y otros correlativos. El ejercicio inicia con la identificación de los significados de la distribución en el esqueleto estructural del
campo perceptual tomando de referencia las teorías de Rudolf Arheim (1974), procede con los de la organización espacial de las figuras;
luego, con la composición tonal del espacio; la interpretación figural a partir de los principios neurofisiológicos de la visión cromática y,
finalmente, la interpretación simbólica de acuerdo a la convencionalidad compartida en un grupo determinado de personas. El resultado del
trabajo arroja indicios sobre la posibilidad de que el comercial en cuestión codifique un mensaje distinto –a nivel formal– del que
conceptualmente se pretende transmitir y que sea a este otro mensaje implícito al que reaccionó el público de manera desfavorable. Concluimos
que es cada vez más evidente la independencia del mensaje formal y el simbólico, así como de la importancia del primero en relación con la
respuesta del público.
Palabras clave: Análisis; Campaña; Diseño; Semiótica.
Abstract.- This paper shows a practical example for the formal semiological analysis applying the method developed at the Escuela Superior
de Artes Visuales in Tijuana, for the object of analysis consisting in an advertisement video for Tecate brand beer, that attempts to fight gender
violence; our study problem was identifying the semiological factors that lead to the controversy between rejection and acceptance of said
advertisement, given that the cause is just and the advertisement won several awards. Fundamental background for this work is the inception
arsology as a science around 2001, its publication in 2008, the formalization of the Arsological Research Protocol for art and similar subjects,
in 2016; as well as the development of a biological-evolutionary based formal semiology throughout the current century and its formalization
with the publication of a manual (2017) and a treatise (2019). This study was conducted according to the methodology proposed at the
Semiology for Artists and Designers (Jimenez, 2018) and the theory from where this method is derived (Jiménez, 2019); that in turn result from
the seminal work of Rudolf Arnheim (1974) and others on the field of Gestalt, reinterpreted in light of the advances on neurophysiology of
visual perception explained in works such as Vision and Art (Livingstone, 2002) or Sensory Perception (Schiffman, 2008); as well as a plethora
of works in other fields such as Niko Tinbergen’s in biology –that got him the Nobel prize (1973) or in neurosciences and art perception
(Ramachandran & Hirstein, 1999), as well as many others in the fields of neurocognition, neurophysiology of perception, evolutionary ethology
and other correlated ones. The exercise starts with the identification of the meanings created by the distribution in the perceptual field’s
structural skeleton taking as reference Rudolf Arheim’s theories (1974), it proceeds with those from the spatial organization of figures; then,
with the tonal composition of space; the figural interpretation from the neurophysiological principles of chromatic vision and, finally, the
symbolic interpretation according to the conventions shared by the given group of people. The results of the work give indication on the
possibility that the advertisement in question codifies a message that is different –on a formal level– from the one the concepts intend to convey
and that it is to that other implicit message the audience reacted to in an unfavorable way. We conclude that the independence between the
formal and symbolic messages is increasingly more evident, as well as the importance of the first in relation to the audience’s response.
Keywords: Analysis; Advertising campaign; Design; Semiotics.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
2
1. Introducción
El marketing y la publicidad pueden verse, desde un
punto de vista social [2, 8], como una herramienta
para satisfacer las necesidades del público y, desde la
perspectiva empresarial, como una para maximizar
las ganancias [3]. Vistos de acuerdo al primero de
estos puntos de vista, no sólo se trata de promover el
consumo, sino que se puede aprovechar para
promover valores, actitudes y conductas sociales
conducentes a una sociedad mejor y más justa. Y es
aquí donde las dos proposiciones sobre la función del
marketing pueden coincidir o chocar en diversas
medidas [34]. Nuestra metodología es
primordialmente visual porque se ha observado que
las pistas visuales, por sí mismas, pueden influenciar
mucho el comportamiento colectivo [32].
Otro asunto importante en el estudio de campañas
publicitarias es la variabilidad de género pues, por
una parte, la mayor parte del consumo es realizado
por mujeres y el lenguaje publicitario debe ser
efectivo para ellas; mientras que, por otra parte,
existen productos o servicios cuyo mercado es
principalmente masculino y, por tanto, su lenguaje
debe estar adaptado para ellos. La idea de que tanto
las funciones percepto-emotivas como
neurocognitivas son distintas en hombres y mujeres
fue una predicción del análisis del comportamiento
humano desde la perspectiva evolutiva, que hoy se
ha venido comprobando en numerosos estudios,
como el publicado como 10,000 Cerebros sociales:
diferenciación sexual en la anatomía del cerebro
humano [11]. Este estudio toma como antecedente la
diferenciación observable en el comportamiento –
como la preferencia en recién nacidos, donde las
bebés prestan más atención a las caras humana y los
bebés a los objetos con movimiento mecánico– para
luego ahondar en la diferenciación anatómico
funcional entre géneros.
Nuestro objeto de estudio en el presente trabajo es la
campaña publicitaria de la cerveza Tecate de 2016
[25], que aborda como tema central la violencia de
género, en lugar de enfocarse al producto mismo.
Figura 1. Campaña contra la violencia de género Tecate.
En el anterior sentido, resulta loable el esfuerzo de la
empresa productora de la cerveza Tecate, al realizar una campaña no sólo para vender su producto, sino
para estimular un cambio conductual que reduzca o
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
3
prevenga el abuso doméstico [10]. Sin embargo, a
diferencia de los regalos de cumpleaños, no es sólo
la intención la que cuenta, pues la inversión es muy
alta y la oportunidad a aprovechar o desperdiciar es
muy grande. Aquí cabe señalar que las conductas
humanas están codificadas como rutas neuronales
conocidas como redes semánticas o Sem Net y
derivan mayormente de nuestras respuestas emotivas
instintivas, inmediatas, mediadas por las respuestas
culturalmente determinadas, inmediatas. Sin
embargo, como se hace ver en la predicción de la
creatividad en la vida real basada en la conectividad
cerebral está mediada por la estructura de la memoria
semántica [4], la estructura de la memoria semántica
‘amplia’ permite el pensamiento creativo, es decir, la
producción de nuevas rutas neuronales, a las que
Satinover se refiere como ‘asociaciones
improbables’ [37, 39] y, por tanto, de nuevas
conductas. Es decir, para lograr el efecto buscado por
la campaña aquí estudiada, que es el de modificar la
conducta, lo primero sería un proceso creativo
iterativo, como el señalado por Satinover, para crear
nuevas rutas neuronales, luego un comercial dirigido
específicamente a la implantación de esas nuevas
rutas.
Es por esto que vale la pena analizar las campañas
como la que aquí se estudia, para prever el efecto
social y económico que tendrán o, en el peor de los
casos, para entender por qué produjeron los
resultados que efectivamente produjeron [9]. En este
caso, a pesar de que la campaña fue premiada o
elogiada por organizaciones de diseño y publicidad,
no tuvo los efectos buscados en cuanto a la venta de
producto de acuerdo con las métricas propias de la
publicidad. Esto quizás sería aceptable para la
empresa, siempre y cuando la campaña hubiera
tenido por lo menos un pronunciado efecto de
cambio social; pero ¿es realmente de esperarse que
eso suceda? Este trabajo aplica los más recientes
métodos de análisis disponibles para responder a las
preguntas ¿por qué no vendió? Y, ¿pudo producir los
efectos sociológicos buscados?
Hoy en día tenemos clara la íntima interrelación entre
las emociones, la percepción, el aprendizaje y la
conducta; relaciones que son abordadas por
múltiples estudios, como emoción, cognición y
comportamiento [35]. Para los efectos de este
estudio, esto resulta particularmente relevante dado
que la emoción ejerce una influencia muy poderosa
en la fijación de creencias [5]. Y, siendo el propósito
implícito de esta campaña el cambiar la mentalidad,
creencias y conducta consecuente [13], en el público
masculino respecto del femenino, comprender la
manera divergente en que las emociones son
adaptativas en hombres y en mujeres.
2. Metodología
La metodología de análisis fue desarrollada por los
propios autores alrededor de 2001 y se ha venido
actualizando. Se basa en la neurofisiología de la
percepción visual [12, 28] y su íntima relación con el
sistema límbico –emocional– del cerebro, todo
interpretado a partir de los mecanismos conductuales
derivados de la biología evolutiva [7].
El primer aspecto que se estudia es el estructural, que
deriva del “mapa” del campo visual con el cual el
cerebro interpreta la información visual [30, 38]. El
cerebro estructura el campo visual en sus lados
izquierdo y derecho, así como en arriba y abajo;
además, el cerebro interpreta el centro del campo
visual –específicamente el artificial– como un
atractor y como indicio de la relevancia de la
información [31]. Sumado a todo esto, están los
movimientos diagonales del ojo –sacadas– que se
utilizan frecuentemente para seguir objetos en
movimiento que, por ese hecho mismo, siempre son
biológicamente relevantes. En consecuencia, el
campo visual articula en el esqueleto estructural ya
observado por los psicólogos de la Gestalt [10] y
explicado por Arnheim [2] y a la vez se producen los
efectos psicológicos que dicho autor abordó como
‘fuerzas perceptuales’ [2].
A continuación, se hace un análisis del espacio
virtual, a partir de la fisiología del llamado sistema
‘Dónde’ que, como lo explican autores como
Livingstone [22, 23], decodifica las características
del espacio y el movimiento a partir de la articulación
de tonos –contrastes de claro y oscuro. Así mismo,
se analiza la distribución de elementos en el espacio
y sus correlaciones espaciales, igualmente
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
4
procesadas por el sistema ‘Dónde’; asuntos como:
delante o detrás de, al lado de, arriba o abajo de, más
grande, igual o más pequeño qué, etc. Estos dos
análisis se interpretan a partir de la etología, es decir
de las ciencias de la conducta natural o biológica
[22], con una base evolutiva, a partir del modelo
propuesto por uno de los autores como Teoría de las
Reacciones Emotivas [16].
El último análisis formal deriva de la neurofisiología
del llamado sistema visual ‘Qué’, encargado de
decodificar la naturaleza de las figuras a partir de las
cromaturas –combinación de matiz, saturación, tono,
textura y tipos de bordes– [22]. Este sistema visual
mayormente realiza un análisis del potencial físico
químico asociado a las configuraciones simples; por
ejemplo, las caras con ojos posicionados
frontalmente, ceño fruncido, ojos enrojecidos y
abundante salivación resbalando por colmillos
pronunciados se interpreta como ‘¡huye!’. Es decir,
aunque se habla de este sistema como el que
identifica los objetos, en realidad el mismo no
evolucionó para ver las “cosas” que los humanos
vemos –como leones, bisontes, etc.– sino para ver
configuraciones simples –como ‘plano rojo con
manchitas blancas’–. Aquí también se utiliza como
código el de las respuestas emotivas. Es decir, existe
una correlación íntima entre la percepción del color
en las figuras y nuestra correspondiente respuesta
emotiva [29, 40] aunque buena parte de los estudios
se han limitado a uno (el matiz) de los tres aspectos
perceptuales del color.
Este mecanismo predicho por nuestro modelo Teoría
de las Reacciones Emotivas, es respaldado cada vez
más por resultados experimentales correlativos; por
ejemplo, en el campo del procesamiento de imágenes
[26] y, en particular, de las caras por la IA, los
modelos más avanzados, como los expuestos en
gráficos inversos eficientes en el procesamiento
biológico de rostros, dejan de lado el reconocimiento
y clasificación de objetos para luego inferir la
respuesta –significado– adecuada, por un modelo de
inferencia más cercano al nuestro, que se basa en la
noción de integración de información por iteraciones
de retroalimentación progresiva en las redes
neuronales convolutas profundas (DCNNs por sus
siglas en inglés) [24]. La velocidad de procesamiento
visual en los DCNNs tradicionales, con sus
iteraciones masivas, es demasiado lenta para que sea
la usada por nuestro sistema visual. –el matiz.
Esto se traduce en que, en la publicidad, como la que
aquí se analiza, percibimos por ejemplo la
agresividad, antes que la ‘cara agresiva’. En el caso
particular de la interpretación facial, este mecanismo
general se ve reforzado por el de las ‘neuronas
espejo’, descubiertas por Rizzolatti y Sinigaglia [36].
De hecho, como se explica en Emotion Schemas [28]
are Embedded in the Human Visual System, hay un
acuerdo generalizado en que las emociones son:
Respuestas canónicas a situaciones ancestralmente
vinculadas a la supervivencia o al bienestar de un
organismo. Sin embargo, hoy en día nos acercamos
cada vez más a un modelo en el cual no sólo hay un
diálogo entre el sistema visual y el límbico, sino que
las neuronas involucradas en la percepción visual
[27] misma tienen ya algunos principios de respuesta
emotiva como parte del procesamiento normal de
ciertos estímulos visuales. Esto es algo que
tendremos en cuenta al interpretar y criticar el
comercial que es aquí nuestro objeto. Otro punto
importante a tomar en cuenta, es el hecho de que
tratar la información emotiva de las imágenes –
particularmente de caras humanas– como
información puramente visual, ha funcionado en las
simulaciones computacionales de la percepción
humana con un éxito limitado [15]; es decir, cuando
se ‘entrena’ una red computacional tipo DCNN para
distinguir la identidad de caras humanas,
espontáneamente surgen sub-redes especializadas en
distinguir la expresión emotiva de las mismas, pero
con un grado de precisión mucho más bajo que en los
seres humanos reales [20] como lo registran diversos
experimentos tales como el reportado como Emerged
Human-like Facial Expression Representation in a
Deep Convolutional Neural Network; lo cual quiere
decir que la predicción de la emoción que será
percibida por el espectador y, por tanto, la reacción
emotiva que producirá, requiere aún de una
apreciación humana subjetiva y no puede basarse
puramente en tablas de equivalencias de expresión
faciales como la Karolinska Directed Emotional
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
5
Faces (KDEF) [19] u otras similares en uso entre los
investigadores de este tipo de fenómenos.
Otro problema aparente, en el análisis emotivo de la
percepción visual, tanto de caras y personas como del
medio ambiente mismo [17, 18], es decir, de nuestra
percepción de la realidad representada en un
comercial como el que aquí se analiza, es la
planteada en Endogenous Variation in Ventromedial
Prefrontal Cortex State Dynamics During
Naturalistic Viewing Reflects Affective Experience.
En este y otros estudios similares se acepta que la
información exógena, la que recibimos del medio
ambiente, debe corresponder a configuraciones
típicas y, en todo caso, más o menos compartidas por
los distintos individuos. Es decir, si varios individuos
ven una escena en la naturaleza, la información varía
un poco por la posición de cada uno en el espacio,
etc., pero está referida en todo caso a la misma
configuración real que están presenciando. Pero,
autores como estos asumen que la información
endógena, nuestra propia homeostasis que usamos
para valorar emocionalmente lo percibido en el
exterior, debe ser única: Dada la misma información
de entrada, los individuos pueden tener
interpretaciones, sentimientos y planes únicos, lo que
lleva a que las representaciones endógenas sean
idiosincrásicas entre los individuos.
Consideramos que nuestra Teoría de Reacciones
Emotivas zanja esta cuestión: Para un individuo
típico de una especie dada, a cada tipo de
configuración corresponde una reacción emotiva
con un tipicidad-e intensidad– directamente
proporcionales al impacto potencial evolutivo del
fenómeno asociado a dicha percepción, sobre la
homeostasis de ese tipo de individuos.
Los propios autores, aunque en sus conclusiones
ponen énfasis en las diferencias, aclaran que el grado
de tipicidad aumenta en proporción a la intensidad de
la respuesta emotiva; es decir, sus resultados
experimentales son una confirmación no
intencionada de nuestro modelo teórico; no sólo
encefalográfica sino, como ellos mismos admiten, de
manera consistente con los estudios de pupilometría
y de resonancia magnética. In this study, we find the
highest level of synchronization of vmPFC states at
the most emotionally evocative narrative events,
which is consistent with work using pupillometry
(76) and fMRI (80, 81), indicating that people
temporarily synchronize mental states at affectively
arousing events.
Otro problema metodológico que tomamos en cuenta
es el uso de un lenguaje estandarizado para la
descripción de las respuestas emocionales; diversos
autores como los de Effects Color and Emotions [40],
han señalado este problema como uno de los dos
principales en la investigación de las correlaciones
entre color y respuesta emotiva. Sobre esto, aunque
consideramos que aún hay mucho por decir,
podemos suscribir de momento el modelo Placer-
Excitación- Dominancia, (PAD por sus siglas en
inglés) que aún sigue en evolución y que, a pesar de
que a primera vista pueda parecer arbitrario, permite
hacer distinciones de una enorme variedad de
respuestas emotivas [41]:
+P+A+D: Admirado, audaz, creativo,
poderoso, vigoroso.
+P+A-D: Sorprendido, asombrado,
fascinado, impresionado, encaprichado.
+P-A+D: cómodo, sin prisa, relajado,
satisfecho, imperturbado.
+P-A-D: consolado, dócil, protegido,
somnoliento, tranquilizado.
-P+A+D: antagonista, beligerante,
cruel, odioso, hostil.
-P+A-D: desconcertado, afligido,
humillado, sufriendo dolor, molesto.
-P-A+D: desdeñoso, indiferente,
egoísta-desinteresado, no le importa,
despreocupado.
-P-A-D: está - aburrido, deprimido, es
aburrido, solitario, triste.
En este punto, realizamos un análisis simbólico,
utilizando los códigos culturales de –en este caso– la
cultura Occidental, en sus aspectos denotativos,
connotativos, interpretativos y subjetivos. Y,
finalmente, hacemos una hermenéutica asociativa
del significado formal y el convencional [4-9].
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
6
3. Desarrollo
3.1. Análisis Estructural
Al imponer sobre las imágenes la estructura
decodificadora del campo perceptual [2] que el
cerebro humano usa para orientarse, podemos
descubrir las dinámicas espaciales que van a ser
asumidas por el espectador promedio de manera
instintiva –inconsciente.
Figura 2. Análisis estructural de escena 1.
La secuencia inicia con esta escena donde el
esqueleto estructural [2] presenta una dinámica
psicológica a la derecha; como las figuras no
ejecutan ningún movimiento físico en esa dirección,
la percepción subconsciente es que se trata de una
dinámica de intención en el tiempo. Es decir, estos
hombres se muestran como trabajando por o para un
futuro.
Figura 3. Análisis tonal del espacio en la escena 1.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
7
El análisis del espacio tonal nos revela que se trata
de una escena íntima, pues el 2º plano es más claro
que él 1º y él 3º, lo cual crea un ‘sándwich’ de planos
tonales que hace sentir que espiamos desde afuera al
interior de una escena cerrada. Esto reduce la
empatía hacia los sujetos y nos hace observarlos en
intimidad cotidiana como un científico observa el
comportamiento de un ratón de laboratorio.
Figura 4. Análisis de organización espacial de la escena 1.
Es de señalar que, en esta, como en la mayoría de las
escenas que veremos, ninguno de los cuatro factores
identificadores de figura –contraste, orientación, fase
y textura [22]– se dan de manera saliente, por lo que
la identificación de figura y, por tanto, interpretación
de la imagen, depende fuertemente del movimiento
de los personajes en relación al fondo.
Figura 5. Análisis cromático y de figura en escena 1.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
8
Figura 6. Análisis conceptual de la escena 1.
Figura 7. Análisis estructural de escena 2.
A continuación, el narrador nos dice que a un hombre
no lo define su fuerza, y nos muestran a un hombre
que gira a la derecha. La composición indica desde
un principio la intencionalidad que luego vemos
ejecutar al hombre, pasando del centro, lo cual lo
retiene hacia su punto de origen, como si su fuerza
fuera tal que requiere ser contenida.
Figura 8. Análisis tonal del espacio en la escena 2.
En cuanto a la estructura del espacio, el 1er plano es
mucho más claro que los planos 2 y 3, que son
oscuros y casi se empalman; además, las gradientes
tonales primero ‘apresan’ al musculosos y luego lo
empujan a la derecha, mientras lo levantan a lo largo
de toda la escena.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
9
Figura 9. Análisis de organización espacial de escena 2.
Nuestro conocimiento intuitivo de la fisiología
humana nos permite inferir las fuerzas en tensión,
estáticas, presentes en el flexionamiento muscular de
la escena, codificando fuerza y el ritmo visual de los
casilleros, que emerge poco a poco, contrarresta el
reto de las dinámicas ‘cerrando’ el espacio hacia la
derecha.
Figura 10. Análisis cromático y de figura en escena 2.
La figura es fácilmente identificada como orgánica,
como musculosa, pero se la presenta de manera fría
–por su color desaturado y el fondo rojo de los
lockers– y peligrosa, por emerger de entre las
sombras en poses agresivas. El horizonte indica que
la vista es de abajo hacia arriba, lo que hace ver más
imponente y amenazador al hombre fuerte. Es de
notar que hay una distinción de márgenes borrosos
entre lo que una mujer encuentra atractivo y lo que
encuentra amenazante, que incluso puede ser distinta
según las características del cerebro de cada mujer
[1].
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
10
Figura 11. Análisis conceptual de la escena 2.
Conceptualmente, la escena muestra a un hombre
fuerte, musculoso, que seguramente se entrena de
alguna manera –lo sabemos por los lockers– pero lo
hace como a escondidas, en un lugar oscuro; su corte
de cabello también tiene connotaciones sobre el tipo
de persona que pueda ser.
En resumen, esta escena codifica a un hombre fuerte
como alguien peligroso, frío, algo extravagante, que
acecha en la oscuridad y para el cual no tenemos
mucha empatía.
Figura 12. Análisis estructural de las escenas 3 y 4.
En la escena 3, nos dicen que a un hombre no lo
define su imagen, mientras el protagonista va hacia
el frente, ligero y sus compañeros van hacia él,
apoyando. Mientras que, en la escena 4, nos dicen
que a un hombre no lo definen su valor ni su coraje
y vemos al caballo alzarse frente al hombre y este,
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
11
aunque saca el pecho, está colocado como si quisiera
echarse hacia atrás; lo que contradice los conceptos
de valor y coraje.
Figura 13. Análisis tonal del espacio en las escenas 3 y 4
En la organización espacial, la escena 3 empuja a su
protagonista hacia nosotros, mientras que la escena 4 la espiamos, ya que el 1er plano es oscuro contra
un 2º plano medio y un fondo oscuro.
Figura 14. Análisis de organización espacial de las escenas 3 y 4.
En cuanto a la organización espacial, la escena 3 nos
presenta a un protagonista que nos mira a los ojos,
sin modestia ni respeto, asistido por su mano derecha
que se preocupa por él y respaldado por las figuras a
su espalda. La escena es vista desde abajo, para hacer
a los personajes más intimidantes. En la escena 4, El
caballo y el hombre están demasiado cerca, lo que
produce la sensación de que alguno de los dos debe
echarse hacia atrás; al ser vista la escena desde arriba,
el humano se ve empequeñecido y condenado a
retroceder frente al caballo.
Figura 15. Análisis cromático y de figura en las escenas 3 y 4.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
12
Un análisis cromático de las figuras nos confirma que
los protagonistas, siendo orgánicos, son enfermizos
o fríos, por sus colores desaturados y el bajo
contraste tonal, lo que los hace poco merecedores de
empatía. A pesar de que la bata del personaje es roja
(señal de alarma), está ligeramente desaturada, lo que
la hace menos alarmante y, en combinación con la
piel amarillenta –que usualmente codifica
enfermedad o falta de vitalidad en los humanos–
produce un personaje enfermizo al que se puede
sentir repulsión a tocar, pero no miedo a su agresión
Figura 16. Análisis conceptual de las escenas 3 y 4.
La escena 3 muestra a un grupo de hombres; por la
bata roja connota a un peleador, la ropa deportiva de
los acompañantes tiene connotación de ser su equipo.
Además, tenemos el lenguaje corporal en el cual la
cara del peleador connota que es engreído e
irreverente, mientras el entrenador se ve preocupado
por él.
Figura 17. Análisis estructural y tonal de la escena 5.
En la siguiente escena vemos a un caballo, un
hombre, un árbol, y la connotación del espacio vacío
y la luz puntual, nos hace pensar en un rancho, en un
patio de entrenamiento o corral.
En conclusión, la imagen, el valor y el coraje del
hombre, nos son presentados como cínicos y
engreídos, el primero, mientras falsos y fríos el valor
y el coraje. Dos personajes nada dignos de empatía.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
13
En cuanto a la escena 5, se nos dice que a un hombre
no lo define su orientación sexual y la organización
del espacio muestra que los personajes tienen una
tensión dinámica uno hacia el otro, ‘empujando’ de
manera equilibrada. Mientras que, en la organización
tonal del espacio, notamos un primer plano oscuro,
un 2º plano medio claro y un 3er plano medio oscuro;
esto produce el efecto ‘sándwich’ de planos tonales
que nos hace sentir que espiamos una escena íntima
desde afuera. La gradiente tonal empuja al
‘peluquero’ hacia el ‘cliente’.
Figura 18. Análisis de organización espacial de escena 5.
Por su parte, la organización de las figuras en el
espacio separa a los personajes, aislando al
‘peluquero’ en su trabajo y al cliente en relación a su
imagen reflejada en el espejo. Posteriormente la
cámara hace un acercamiento al ‘peluquero’ que gira
para ver directamente al espectador, primero con la
cabeza en alto, como mostrando su orgullo, luego
mirando directo como en un reto.
Figura 19. Análisis figural y conceptual de la escena 5.
Finalmente, el análisis cromático nos descubre al
‘peluquero’ como único personaje cálido –y por
tanto empático– en alguna medida, mientras el
cliente es frío. Conceptualmente, se nos muestra a un
hombre de cabello largo, manos gráciles y al otro
más conservador por su estilo de barba y cabello.
Los elementos decorativos connotan un
establecimiento con pretensión de ser lujoso.
Resumiendo, esta escena nos presenta al único
personaje masculino en alguna medida empático,
cálido, en contraste con su cliente más tradicional,
serio, frío y poco empático.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
14
Figura 20. Análisis estructural de la escena 6.
En la escena 6 se nos dice que a un hombre lo define
cómo trata a una mujer; en la toma abierta, el
encuadre original tenía una dinámica hacia la
derecha, además de peso, pero en el diseño final, las
figuras son estáticas y sólo tienen peso; en el cambio
de toma que se enfoca en el cambio de expresión del
hombre, la dinámica es a la izquierda: él va hacia ella
y ella se echa para atrás, pero no hay ligereza ni peso,
pura intencionalidad. Cabe señalar que las dinámicas
a la izquierda se perciben como mucho más débiles
que hacia la derecha, por lo que la agresión, si es lo
que se quiere codificar, no es muy clar
Figura 21. Análisis tonal de la escena 6.
Figura 22. Análisis cromático figural de la escena 6.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
15
Se recurre nuevamente al ‘sándwich’ de tonos –con
un 1er plano más oscuro– para generar la sensación
de que estamos fuera, espiando una escena íntima,
esto también hace parecer ‘atrapados’ a los
personajes. Las gradientes tonales son sutiles, pero
contribuyen a hacer parecer ‘atrapados’ a los
personajes. Un problema adicional de esta
composición en tono bajo y con bajo contraste, es el
uso de ropa relativamente clara en el personaje
(agresor), casi del mismo tono que la ‘víctima’. Esto
se suma a los problemas de color que veremos más
adelante ya que, como se explica en el ya citado de
título Efectos del Color en las Emociones [41], los
colores muy oscuros, particularmente el negro,
aumentan la percepción de agresividad.
Los colores son, en general, fríos: desaturados,
medio oscuros y en bajo contraste; lo que hace que
los personajes parezcan enfermizos en un espacio
enfermizo. En los acercamientos a los personajes hay
una parte del fondo ligeramente cálida, lo que hace
parecer más frío y enfermos a los personajes. Un
problema en todo el comercial, pero en particular en
esta escena, es la decisión de utilizar paletas de color
armónicas en colores fríos y desaturados que
integran a personajes y espacio en una sola
configuración homogénea. Los colores cálidos y
saturados son señales de alarma en la naturaleza —
hecho que condiciona nuestra percepción
emocional–. Como señalan diversos estudios tales
como el titulado: El Rojo Incrementa el
Procesamiento de Expresiones Faciales de Ira [42]
por ejemplo, en relación con la función del color rojo
en la intensidad de la sensación de peligro o amenaza
frente al enojo. Several recent experiments using
controlled colors (i.e., varying hue only have shown
that exposure to red prompts threat appraisals,
activates avoidance behavior, and undermines
performance in evaluative contexts. Esto, aunado a
lo que mencionamos antes sobre la ausencia de
contraste tonal, hace que no se vea la disparidad de
agresividad y poder entre el agresor y la víctima, lo
que reduce nuestra respuesta empática en favor de la
víctima y la percepción del agresor como ‘abusivo’.
Figura 23. Análisis conceptual de la escena 6.
Figura 24. Análisis estructural y tonal de la escena 7.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
16
El lenguaje corporal de ellos coincide al principio en
las sonrisas, pero la cabeza de él está avanzada –con
interés– mientras la de ella está agachada –de forma
sumisa. Además, ella mantiene los brazos recogidos
–gesto defensivo– mientras él los extiende hacia ella.
los demás elementos nos dicen que están en una
cocina, por alguna razón en la oscuridad y que son de
clase media baja. En pocas palabras, se nos presenta
simbólicamente a una pareja de nivel
socioeconómico medio-bajo; que lleva una vida
sórdida, con una felicidad falsa, donde él es el
agresor y ella recibe la agresión. Pero se nos presenta
de manera fría y emotivamente poco capaz de
producir una respuesta empática en el espectador, sea
que dicho espectador se pueda identificar con la
víctima o con el agresor. La escena 7 inicia muestra
a una mujer en un encuadre general, ¾ de perfil y
vista en contrapicada, todo iluminado con la misma
luz az
Figura 25. Análisis espacial y figural de la escena 7.
Figura 26. Análisis conceptual de la escena 7.
Dicho de otro modo, nos presenta a una víctima,
retraída, pero no frágil ni pequeña.
Mostrarla igual de fría o cálida que el fondo reduce
la empatía, pues la vuelve parte de la escena y la
deshumaniza.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
17
Figura 27. Análisis estructural de las escenas 8 y 9.
La posición de la cortina metálica y de la mano en la
cubeta, descentradas a la derecha, enfatizan la
dirección opuesta, de modo que se muestra atracción
del cliente a la tienda y de la mano hacia el fondo de
la cubeta.
Figura 28. Análisis tonal de las escenas 8 y 9.
Figura 29. Análisis de organización espacial de las escenas 8 y 9.
El bajo contraste tonal, con una secuencia invertida
en el caso de la mano en el hielo, codifican una
escena visualmente plana. Sin embargo, el contraste
tonal es suficiente para leer el movimiento y hacerlo
frustrante; por un lado, por el cierre de la cortina que,
literalmente, corta el paso al personaje y porque el
tono oscuro de la mano actúa en contra de su clara
intención de llegar al fondo de la cubeta.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
18
El ritmo de las ventanas, sumado al movimiento del
personaje, lleva nuestra atención hacia la cortina que
baja. Cabe recordar que la mayor parte del tiempo
procesamos estructuras de imágenes más que
‘catálogos’ de objetos [14] Es decir, hay una alta
probabilidad de que el espectador vea más bien el
‘choque’ del personaje con la cortina que se cierra, y
no la colección detallada de todos los objetos
presentes en la imagen. La escena tiene una calidad
cromática general de cálido desaturado, lo cual se
suma al hecho de que la relación entre la indentación
y área de contacto percibidas en las superficies
codifica cierta suavidad [6], comodidad o confort,
incluso en la mano entre hielos.
Figura 31. Análisis conceptual de las escenas 8 y 9.
De manera resumida, vemos a un hombre de clase
media baja, distraído, que llega a la tienda que está
cerrando y casi se tropieza con la puerta, mientras
que en la 9 vemos a una mano entrar al agua, en
posición de garra y no es claro si busca algo o si está
tratando de asustarnos. Ambas escenas son cálidas.
Figura 32. Análisis estructural de la escena 10.
Figura 30. Análisis cromático y de figuras de las escenas 8 y 9.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
19
Figura 33. Análisis tonal de la escena 10.
Figura 34. Análisis de organización espacial de la escena 10.
Figura 35. Análisis cromático y conceptual de la escena 10.
Figura 36. Análisis del texto final.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
20
De modo que el personaje es de clase media alta,
medianamente cálido y humano; primero contempla
su futuro, sus prospectos y luego baja la cabeza
derrotado. El texto final está centrado y simétrico, lo
cual no es del todo malo, pero no toma en cuenta el
efecto psicológico de la gravedad, por el cual
conviene dejar un poco más de espacio abajo que
arriba para que el texto parezca equilibrado, sobre
todo por los subtextos. Tonalmente funciona muy
bien, el alto contraste llama la atención y hace legible
el texto. La organización espacial presenta un ritmo
‘chico-grande-chico-grande’ que genera continuidad
y ayuda a que el total del texto sea leído, mientras no
hay mayor análisis cromático que realizar, excepto
por el tinte rojizo o cálido que presenta la imagen y
que, asociado con el resto del comercial, tiene
connotaciones macabras. En lo conceptual, si bien lo
denotado puede ser cierto, el uso del término ‘algún
tipo’ remite la información al campo de la
controversia donde están, por un lado, quienes creen
que hay muchos más actos que deberían ser
considerados violencia y lo que creen que es
exagerado aplicar el término violencia a algunos
actos.
4. Conclusiones
Este comercial codifica los aspectos típicos de la
masculinidad como algo frío, inhumano, peligroso,
con una leve excepción para los transexuales. El
impacto obvio en el público receptor es la alienación;
las características que identifican y a las que aspiran
la mayoría de los hombres, son presentadas como
algo sórdido, peligroso, amenazador: la fuerza se
presenta como agresión, ignorando la enorme
cantidad de trabajos esenciales para la sociedad, en
los que la fuerza masculina es indispensable. La
autoconfianza y seguridad en sí mismos, se presenta
como ‘bullying’, cinismo y, una vez más, una
amenaza, sin pensar en el papel que esas
características juegan en las grandes empresas de
descubrimiento, exploración, negocios, etc. Las
relaciones de pareja, que son la base de construcción
de la familia reproductiva, se presentan como algo
sórdido, frío, enfermizo; algo en lo que el hombre
debería sentirse avergonzado de participar y a lo que
la mujer debería rehuir. Al cliente promedio de la
cerveza Tecate, ese al que le negarían la cerveza por
portarse mal, lo presentan ligeramente más humano,
pero débil, derrotado, rechazado, castigado. En
conclusión, este no es un buen comercial para
venderle cerveza al público típico de ese producto,
que son los hombres heterosexuales en edad
reproductiva. Si le dices a ese consumidor típico que
todo lo que es y a lo que aspira está mal, que las
relaciones con las mujeres –que son uno de los
principales motores conductuales del hombre– son
algo sórdido en lo que ellos son los malos y que
tienen que andar con el rabo entre las patas,
difícilmente los vas a estimular a comprar tu
producto. Como acción social funciona a un nivel
muy limitado, porque agrede y aliena al mismo
público al que, se asume, está tratando de convencer
de cambiar su conducta; por supuesto, sin considerar
siquiera cuáles puedan ser las causas raíz del
comportamiento que se desea modificar. Induce la
paranoia y el rechazo de las mujeres hacia los
hombres y confunde las causas del problema que,
normalmente, no son ni la fuerza, imagen, valor o el
coraje de los hombres, sino todo lo contrario, la
frustración de ser débil, la cobardía, la falta de
autoconfianza, etc. Si la intención era cambiar la
forma de pensar, la actitud o la conducta de alguien,
el comercial probablemente fracasa y sólo sirve para
confirmar a cada quien en su posición ideológica
previa: a quienes creen que la masculinidad es tóxica,
se los confirma; a quienes creen que la lucha por la
justicia social es el enemigo, se los confirma y los
abusadores, les confirma que hay que operar a
escondidas, en lo más íntimo de lo doméstico. Quizá
el comercial funcione para vender cerveza a un
nuevo demográfico, a quienes este comercial les
confirma su punto de vista ideológico, aunque no
sean grandes consumidores de cerveza Tecate. El
bias ideológico aparente en el comercial, hace que lo
más probable es que sólo convenza a quienes ya
estaban convencidos y produzca rechazo en los que
no lo están.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
21
5.- Reconocimiento de autoría
Martha Judith Soto Flores: Conceptualización;
Recursos; Ideas; Metodología; Análisis formal;
Investigación; Revisión y edición; Escritura;
Borrador original. Jaime Miguel Jiménez Cuanalo:
Conceptualización; Metodología; Análisis formal;
Investigación; Escritura; Borrador original. Fabiola
Laurent Castañeda: Conceptualización;
Investigación.
Referencias
[1] A. Corral-López et al., “Female brain size affects
the assessment of male attractiveness during mate
choice,” Science Advances, vol. 3, no. 3, Mar. 2017,
doi: 10.1126/sciadv.1601990.
[2] R. Arnheim, Arte y percepción visual, Revised
2th edition. Alianza Forma, 2002.
[3] C. Y. P. Específicos and U. De Alicante
Departamento De Comunicación Y Psicología
Social, “Los portales verticales de marketing y
publicidad en los medios sociales,” Feb. 01, 2012.
[Online]. Available:
http://hdl.handle.net/10045/22575.
[4] C. Amiez et al., “A revised perspective on the
evolution of the lateral frontal cortex in primates,”
Science Advances, vol. 9, no. 20, May 2023,
doi:10.1126/sciadv.adf9445.
[5] J. M. Clarkson, M. C. Leach, P. A. Flecknell, and
C. Rowe, “Negative mood affects the expression of
negative but not positive emotions in mice,”
Proceedings - Royal Society. Biological
Sciences/Proceedings - Royal Society. Biological
Sciences, vol. 287, no. 1933, Aug. 2020,
doi:10.1098/rspb.2020.1636.
[6] C. Dhong et al., “Role of indentation depth and
contact area on human perception of softness for
haptic interfaces,” Science Advances, vol. 5, no. 8,
Aug. 2019, doi:10.1126/sciadv.aaw8845.
[7] C. Fields, D. D. Hoffman, C. Prakash, and M.
Singh, “Conscious agent networks: Formal analysis
and application to cognition,” Cognitive Systems
Research, vol. 47, pp. 186–213, Jan. 2018,
doi:10.1016/j.cogsys.2017.10.003.
[8] N. T. Glazer, “The semiotics of emotional
expression,” Transactions of the Charles S. Peirce
Society, vol. 53, no. 2, p. 189, Jan. 2017, doi:
10.1037/0096-3445.123.4.394.
[9] P. Guiraud, La semiología. Siglo XXI, 2023.
[10] E. H. Gombrich, Los usos de las imágenes.
Phaidon, 2007.
[11] H. Kiesow et al., “10,000 social brains: Sex
differentiation in human brain anatomy,” Science
Advances, vol. 6, no. 12, Mar. 2020,
doi:10.1126/sciadv.aaz1170.
[12] D. D. Hoffman, The case against reality: Why
Evolution Hid the Truth from Our Eyes. W. W.
Norton, 2019.
[13] D. D. Hoffman, M. Singh, and C. Prakash, “The
Interface Theory of Perception,” Psychonomic
Bulletin & Review, vol. 22, no. 6, pp. 1480–1506,
Sep. 2015, doi: 10.3758/s13423-015-0890-8.
[14] I. Yildirim, M. Belledonne, W. Freiwald, and J.
Tenenbaum, “Efficient inverse graphics in biological
face processing,” Science Advances, vol. 6, no. 10,
Mar. 2020, doi: 10.1126/sciadv.aax5979.
[15] K. Iwasa, T. Komatsu, A. Kitamura, and Y.
Sakamoto, “Visual perception of moisture is a
pathogen detection mechanism of the behavioral
immune system,” Frontiers in Psychology, vol. 11,
Feb. 2020, doi: 10.3389/fpsyg.2020.00170.
[16] J. Jiménez, Curso de semiología para artistas y
diseñadores. Zona límite, 2017.
[17] K. Vinken, X. Boix, and G. Kreiman,
“Incorporating intrinsic suppression in deep neural
networks captures dynamics of adaptation in
neurophysiology and perception,” Science Advances,
vol. 6, no. 42, Oct. 2020,
doi:10.1126/sciadv.abd4205.
[18] K. Vinken, J. S. Prince, T. Konkle, and M. S.
Livingstone, “The neural code for ‘face cells’ is not
face-specific,” Science Advances, vol. 9, no. 35, Sep.
2023, doi: 10.1126/sciadv.adg1736.
[19] D. Lundqvist, A. Flykt, and A. Öhman,
“Karolinska directed emotional faces,” PsycTESTS
Dataset. Jan. 01, 1998. doi: 10.1037/t27732-000.
[20] L. Zhou, A. Yang, M. Meng, and K. Zhou,
“Emerged human-like facial expression
representation in a deep convolutional neural
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
22
network,” Science Advances, vol. 8, no. 12, Mar.
2022, doi:10.1126/sciadv.abj4383.
[21] L. Kirchberger et al., “The essential role of
recurrent processing for figure-ground perception in
mice,” Science Advances, vol. 7, no. 27, Jul. 2021,
doi:10.1126/sciadv.abe1833.
[22] M. Livingstone, Vision and art, the biology of
seeing. Abrams, 2002.
[23] M. Livingstone and D. Hubel, “Segregation of
form, color, movement, and depth: anatomy,
physiology, and perception,” Science, vol. 240, no.
4853, pp. 740–749, May 1988, doi:
10.1126/science.3283936.
[24] M. Ovando-Tellez et al., “Brain connectivity–
based prediction of real-life creativity is mediated by
semantic memory structure,” Science Advances, vol.
8, no. 5, Feb. 2022, doi: 10.1126/sciadv.abl4294.
[25] Marketers By Adlatina, “‘Violencia de género’,
de Tecate (México),” YouTube. Sep. 25, 2017.
[Online]. Available:
https://youtu.be/jz3YvVZZodA?si=5LWV_43idIl2z
-ZY
[26] M. Manassi and D. Whitney, “Illusion of visual
stability through active perceptual serial
dependence,” Science Advances, vol. 8, no. 2, Jan.
2022, doi:10.1126/sciadv.abk2480.
[27] M. Crossley, P. R. Benjamin, G. Kemenes, K.
Staras, and I. Kemenes, “A circuit mechanism
linking past and future learning through shifts in
perception,” Science Advances, vol. 9, no. 12, Mar.
2023, doi:10.1126/sciadv.add3403.
[28] C. Muth and C.-C. Carbon, “The Aesthetic Aha:
On the pleasure of having insights into Gestalt,” Acta
Psychologica, vol. 144, no. 1, pp. 25–30, Sep. 2013,
doi: 10.1016/j.actpsy.2013.05.001.
[29] P. A. Kragel, M. C. Reddan, K. S. LaBar, and T.
D. Wager, “Emotion schemas are embedded in the
human visual system,” Science Advances, vol. 5, no.
7, Jul. 2019, doi:10.1126/sciadv.aaw4358.
[30] P. E. Downing, Y. Jiang, M. Shuman, and N.
Kanwisher, “A cortical area selective for visual
processing of the human body,” Science, vol. 293,
no. 5539, pp. 2470–2473, Sep. 2001,
doi:10.1126/science.1063414.
[31] Ramachandran, V. S., & Hirstein, W. “The
Science of Art: A Neurological Theory of Aesthetic
Experience,” Journal of Consciousness Studies, 6(6-
7), pp. 15–51, 1999, [Online]. Available:
https://philpapers.org/archive/RAMTSO-5.pdf
[32] R. Sabesan, B. P. Schmidt, W. S. Tuten, and A.
Roorda, “The elementary representation of spatial
and color vision in the human retina,” Science
Advances, vol. 2, no. 9, Sep. 2016,
doi:10.1126/sciadv.1600797.
[33] R. Bastien and P. Romanczuk, “A model of
collective behavior based purely on vision,” Science
Advances, vol. 6, no. 6, Feb. 2020,
doi:10.1126/sciadv.aay0792.
[34] J. K. Rilling and A. G. Sanfey, “The
Neuroscience of Social Decision-Making,” Annual
Review of Psychology, vol. 62, no. 1, pp. 23–48, Jan.
2011,
doi: 10.1146/annurev.psych.121208.131647.
[35] R. J. Dolan, “Emotion, cognition, and
behavior,” Science, vol. 298, no. 5596, pp. 1191–
1194, Nov. 2002, doi:10.1126/science.1076358
[36] G. Rizzolatti and C. Sinigaglia, “Mirror neurons
and motor intentionality,” Unctional Neurology, vol.
22, pp. 205–210, Oct. 2007, [Online]. Available:
https://www.proquest.com/scholarly-
journals/mirror-neurons-motor-
intentionality/docview/233312900/se-2
[37] J. Satinover, The quantum brain: The Search for
Freedom and the Next Generation of Man. Wiley,
2002.
[38] H. R. Schiffman, La percepción sensorial.
Limusa, 2010.
[39] S. M. Landi, P. Viswanathan, S. Serene, and W.
A. Freiwald, “A fast link between face perception
and memory in the temporal pole,” Science, vol. 373,
no. 6554, pp. 581–585, Jul. 2021,
doi:10.1126/science.abi6671.
[40] F. Takahashi and Y. Kawabata, “The association
between colors and emotions for emotional words
and facial expressions,” Color Research &
Application/Color Research and Application, vol.
43, no. 2, pp. 247–257, Oct. 2017,
doi: 10.1002/col.22186.
[41] P. Valdez and A. Mehrabian, “Effects of color
on emotions,” Journal of Experimental Psychology:
General, vol. 4, no. 123, pp. 394–409, 1992, doi:
10.1037/0096-3445.123.4.394.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT): e334.
ISSN: 2594-1925
23
[42] S. G. Young, A. J. Elliot, R. Feltman, and N.
Ambady, “Red enhances the processing of facial
expressions of anger.,” Emotion, vol. 13, no. 3, pp.
380–384, Jan. 2013, doi: 10.1037/a0032471.
Derechos de Autor (c) 2024 Martha Judith Soto Flores, Jaime Miguel Jiménez Cuanalo, Fabiola Laurent Castañeda
Este texto está protegido por una licencia Creative Commons 4.0.
Usted es libre para compartir —copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato — y adaptar el documento —remezclar,
transformar y crear a partir del material— para cualquier propósito, incluso para fines comerciales, siempre que cumpla la condición
de:
Atribución: Usted debe dar crédito a la obra original de manera adecuada, proporcionar un enlace a la licencia, e indicar si se han
realizado cambios. Puede hacerlo en cualquier forma razonable, pero no de forma tal que sugiera que tiene el apoyo del licenciante o
lo recibe por el uso que hace de la obra.
Resumen de licencia - Texto completo de la licencia
