Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT). Volumen 3 (1): 10-22
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT). Universidad Autónoma de Baja California ISSN 2594-1925
Volumen 7 (2): e334. Abril-Junio, 2024. https://doi.org/10.37636/recit.v7n2e334
ISSN: 2594-1925
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Estudio de casos
Campaña Tecate anti-violencia de género: análisis semiológico formal
Tecate anti-gender violence campaign: formal semiological analysis
Martha Judith Soto Flores1 Jaime Miguel Jiménez Cuanalo2 Fabiola Laurent Castañeda3
1Instituto Tecnológico de Tijuana, Blvd. Alberto Limón Padilla y Av. ITR Tijuana s/n. Mesa de Otay, C.P. 22500, Tijuana, Baja California, México.
2Escuela Superior de Artes Visuales, De Servicio 303-Local 210, Cd Industrial, 22435 Tijuana, Baja California, México.
3Instituto Tecnológico de Tijuana, Blvd. Alberto Limón Padilla y Av. ITR Tijuana s/n. Mesa de Otay, C.P. 22500, Tijuana, Baja California, México.
Autor de correspondencia: Martha Judith Soto Flores, Instituto Tecnológico de Tijuana, Blvd. Alberto Limón Padilla y Av. ITR Tijuana s/n. Mesa de Otay,
C.P. 22500, Tijuana, Baja California, México. E-mail: martha.sf@tectijuana.edu.mx. ORCID: 0000-0003-2615-879X.
Recibido: 5 de Noviembre del 2023 Aceptado: 6 de Mayo del 2024 Publicado: 20 de Mayo del 2024
Resumen.- El presente trabajo muestra un ejemplo práctico de análisis semiológico formal aplicando el método desarrollado en la Escuela
Superior de Artes Visuales en Tijuana, al objeto de análisis que consiste en un comercial de la cerveza Tecate, en contra de la violencia de
género; como problema se trata de identificar los factores semiológicos que llevaron a la controversia entre el rechazo y la aceptación de este
comercial, siendo que la causa es justa y el comercial ganó varios premios. Son antecedentes fundamentales de este trabajo la incepción de la
ciencia arsológica alrededor de 2001, su publicación en 2008 la formalización del Protocolo Arsológico de Investigación para temas de arte
y similares, en 2016; así como el desarrollo de una semiología formal de base biológico-evolutiva a lo largo de lo que va del siglo y que se
formaliza con las publicaciones de un manual (2017 y un tratado (2019). El estudio se realiza conforme a la metodología planteada en el
Curso de Semiología (Jiménez, 2017) y la teoría de la que este método deriva (Jiménez, 2019); que a su vez derivan del trabajo seminal de
Rudolf Arnheim (1974) y otros autores de la Gestalt, reinterpretado a la luz de los avances sobre neurofisiología de la percepción visual
expuestos en obras como Vision and Arte (Livingstone, 2002) y Percepción Sensorial (Schiffman, 2008); así como de un cúmulo de trabajos
en otros campos como el de Niko Tinbergen en biología –que le valió el premio Nobel (1973) o en el de neurociencias y percepción del arte
(Ramachandran y Hirstein, 1999), así como muchos otros en los campos de la neurocognición, la neurofisiología de la percepción, la etología
evolutiva y otros correlativos. El ejercicio inicia con la identificación de los significados de la distribución en el esqueleto estructural del
campo perceptual tomando de referencia las teorías de Rudolf Arheim (1974), procede con los de la organización espacial de las figuras;
luego, con la composición tonal del espacio; la interpretación figural a partir de los principios neurofisiológicos de la visión cromática y,
finalmente, la interpretación simbólica de acuerdo a la convencionalidad compartida en un grupo determinado de personas. El resultado del
trabajo arroja indicios sobre la posibilidad de que el comercial en cuestión codifique un mensaje distinto –a nivel formal– del que
conceptualmente se pretende transmitir y que sea a este otro mensaje implícito al que reaccionó el público de manera desfavorable. Concluimos
que es cada vez más evidente la independencia del mensaje formal y el simbólico, así como de la importancia del primero en relación con la
respuesta del público.
Palabras clave: Análisis; Campaña; Diseño; Semiótica.
Abstract.- This paper shows a practical example for the formal semiological analysis applying the method developed at the Escuela Superior
de Artes Visuales in Tijuana, for the object of analysis consisting in an advertisement video for Tecate brand beer, that attempts to fight gender
violence; our study problem was identifying the semiological factors that lead to the controversy between rejection and acceptance of said
advertisement, given that the cause is just and the advertisement won several awards. Fundamental background for this work is the inception
arsology as a science around 2001, its publication in 2008, the formalization of the Arsological Research Protocol for art and similar subjects,
in 2016; as well as the development of a biological-evolutionary based formal semiology throughout the current century and its formalization
with the publication of a manual (2017) and a treatise (2019). This study was conducted according to the methodology proposed at the
Semiology for Artists and Designers (Jimenez, 2018) and the theory from where this method is derived (Jiménez, 2019); that in turn result from
the seminal work of Rudolf Arnheim (1974) and others on the field of Gestalt, reinterpreted in light of the advances on neurophysiology of
visual perception explained in works such as Vision and Art (Livingstone, 2002) or Sensory Perception (Schiffman, 2008); as well as a plethora
of works in other fields such as Niko Tinbergen’s in biology –that got him the Nobel prize (1973) or in neurosciences and art perception
(Ramachandran & Hirstein, 1999), as well as many others in the fields of neurocognition, neurophysiology of perception, evolutionary ethology
and other correlated ones. The exercise starts with the identification of the meanings created by the distribution in the perceptual field’s
structural skeleton taking as reference Rudolf Arheim’s theories (1974), it proceeds with those from the spatial organization of figures; then,
with the tonal composition of space; the figural interpretation from the neurophysiological principles of chromatic vision and, finally, the
symbolic interpretation according to the conventions shared by the given group of people. The results of the work give indication on the
possibility that the advertisement in question codifies a message that is different –on a formal level– from the one the concepts intend to convey
and that it is to that other implicit message the audience reacted to in an unfavorable way. We conclude that the independence between the
formal and symbolic messages is increasingly more evident, as well as the importance of the first in relation to the audience’s response.
Keywords: Analysis; Advertising campaign; Design; Semiotics.
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1. Introducción
El marketing y la publicidad pueden verse, desde un
punto de vista social [2, 8], como una herramienta
para satisfacer las necesidades del público y, desde la
perspectiva empresarial, como una para maximizar
las ganancias [3]. Vistos de acuerdo al primero de
estos puntos de vista, no sólo se trata de promover el
consumo, sino que se puede aprovechar para
promover valores, actitudes y conductas sociales
conducentes a una sociedad mejor y más justa. Y es
aquí donde las dos proposiciones sobre la función del
marketing pueden coincidir o chocar en diversas
medidas [34]. Nuestra metodología es
primordialmente visual porque se ha observado que
las pistas visuales, por sí mismas, pueden influenciar
mucho el comportamiento colectivo [32].
Otro asunto importante en el estudio de campañas
publicitarias es la variabilidad de género pues, por
una parte, la mayor parte del consumo es realizado
por mujeres y el lenguaje publicitario debe ser
efectivo para ellas; mientras que, por otra parte,
existen productos o servicios cuyo mercado es
principalmente masculino y, por tanto, su lenguaje
debe estar adaptado para ellos. La idea de que tanto
las funciones percepto-emotivas como
neurocognitivas son distintas en hombres y mujeres
fue una predicción del análisis del comportamiento
humano desde la perspectiva evolutiva, que hoy se
ha venido comprobando en numerosos estudios,
como el publicado como 10,000 Cerebros sociales:
diferenciación sexual en la anatomía del cerebro
humano [11]. Este estudio toma como antecedente la
diferenciación observable en el comportamiento –
como la preferencia en recién nacidos, donde las
bebés prestan más atención a las caras humana y los
bebés a los objetos con movimiento mecánico– para
luego ahondar en la diferenciación anatómico
funcional entre géneros.
Nuestro objeto de estudio en el presente trabajo es la
campaña publicitaria de la cerveza Tecate de 2016
[25], que aborda como tema central la violencia de
género, en lugar de enfocarse al producto mismo.
Figura 1. Campaña contra la violencia de género Tecate.
En el anterior sentido, resulta loable el esfuerzo de la
empresa productora de la cerveza Tecate, al realizar una campaña no sólo para vender su producto, sino
para estimular un cambio conductual que reduzca o
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prevenga el abuso doméstico [10]. Sin embargo, a
diferencia de los regalos de cumpleaños, no es sólo
la intención la que cuenta, pues la inversión es muy
alta y la oportunidad a aprovechar o desperdiciar es
muy grande. Aquí cabe señalar que las conductas
humanas están codificadas como rutas neuronales
conocidas como redes semánticas o Sem Net y
derivan mayormente de nuestras respuestas emotivas
instintivas, inmediatas, mediadas por las respuestas
culturalmente determinadas, inmediatas. Sin
embargo, como se hace ver en la predicción de la
creatividad en la vida real basada en la conectividad
cerebral está mediada por la estructura de la memoria
semántica [4], la estructura de la memoria semántica
‘amplia’ permite el pensamiento creativo, es decir, la
producción de nuevas rutas neuronales, a las que
Satinover se refiere como ‘asociaciones
improbables’ [37, 39] y, por tanto, de nuevas
conductas. Es decir, para lograr el efecto buscado por
la campaña aquí estudiada, que es el de modificar la
conducta, lo primero sería un proceso creativo
iterativo, como el señalado por Satinover, para crear
nuevas rutas neuronales, luego un comercial dirigido
específicamente a la implantación de esas nuevas
rutas.
Es por esto que vale la pena analizar las campañas
como la que aquí se estudia, para prever el efecto
social y económico que tendrán o, en el peor de los
casos, para entender por qué produjeron los
resultados que efectivamente produjeron [9]. En este
caso, a pesar de que la campaña fue premiada o
elogiada por organizaciones de diseño y publicidad,
no tuvo los efectos buscados en cuanto a la venta de
producto de acuerdo con las métricas propias de la
publicidad. Esto quizás sería aceptable para la
empresa, siempre y cuando la campaña hubiera
tenido por lo menos un pronunciado efecto de
cambio social; pero ¿es realmente de esperarse que
eso suceda? Este trabajo aplica los más recientes
métodos de análisis disponibles para responder a las
preguntas ¿por qué no vendió? Y, ¿pudo producir los
efectos sociológicos buscados?
Hoy en día tenemos clara la íntima interrelación entre
las emociones, la percepción, el aprendizaje y la
conducta; relaciones que son abordadas por
múltiples estudios, como emoción, cognición y
comportamiento [35]. Para los efectos de este
estudio, esto resulta particularmente relevante dado
que la emoción ejerce una influencia muy poderosa
en la fijación de creencias [5]. Y, siendo el propósito
implícito de esta campaña el cambiar la mentalidad,
creencias y conducta consecuente [13], en el público
masculino respecto del femenino, comprender la
manera divergente en que las emociones son
adaptativas en hombres y en mujeres.
2. Metodología
La metodología de análisis fue desarrollada por los
propios autores alrededor de 2001 y se ha venido
actualizando. Se basa en la neurofisiología de la
percepción visual [12, 28] y su íntima relación con el
sistema límbico –emocional– del cerebro, todo
interpretado a partir de los mecanismos conductuales
derivados de la biología evolutiva [7].
El primer aspecto que se estudia es el estructural, que
deriva del “mapa” del campo visual con el cual el
cerebro interpreta la información visual [30, 38]. El
cerebro estructura el campo visual en sus lados
izquierdo y derecho, así como en arriba y abajo;
además, el cerebro interpreta el centro del campo
visual –específicamente el artificial– como un
atractor y como indicio de la relevancia de la
información [31]. Sumado a todo esto, están los
movimientos diagonales del ojo –sacadas– que se
utilizan frecuentemente para seguir objetos en
movimiento que, por ese hecho mismo, siempre son
biológicamente relevantes. En consecuencia, el
campo visual articula en el esqueleto estructural ya
observado por los psicólogos de la Gestalt [10] y
explicado por Arnheim [2] y a la vez se producen los
efectos psicológicos que dicho autor abordó como
‘fuerzas perceptuales’ [2].
A continuación, se hace un análisis del espacio
virtual, a partir de la fisiología del llamado sistema
‘Dónde’ que, como lo explican autores como
Livingstone [22, 23], decodifica las características
del espacio y el movimiento a partir de la articulación
de tonos –contrastes de claro y oscuro. Así mismo,
se analiza la distribución de elementos en el espacio
y sus correlaciones espaciales, igualmente
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procesadas por el sistema ‘Dónde’; asuntos como:
delante o detrás de, al lado de, arriba o abajo de, más
grande, igual o más pequeño qué, etc. Estos dos
análisis se interpretan a partir de la etología, es decir
de las ciencias de la conducta natural o biológica
[22], con una base evolutiva, a partir del modelo
propuesto por uno de los autores como Teoría de las
Reacciones Emotivas [16].
El último análisis formal deriva de la neurofisiología
del llamado sistema visual ‘Qué’, encargado de
decodificar la naturaleza de las figuras a partir de las
cromaturas –combinación de matiz, saturación, tono,
textura y tipos de bordes– [22]. Este sistema visual
mayormente realiza un análisis del potencial físico
químico asociado a las configuraciones simples; por
ejemplo, las caras con ojos posicionados
frontalmente, ceño fruncido, ojos enrojecidos y
abundante salivación resbalando por colmillos
pronunciados se interpreta como ‘¡huye!’. Es decir,
aunque se habla de este sistema como el que
identifica los objetos, en realidad el mismo no
evolucionó para ver las “cosas” que los humanos
vemos –como leones, bisontes, etc.– sino para ver
configuraciones simples –como ‘plano rojo con
manchitas blancas’–. Aquí también se utiliza como
código el de las respuestas emotivas. Es decir, existe
una correlación íntima entre la percepción del color
en las figuras y nuestra correspondiente respuesta
emotiva [29, 40] aunque buena parte de los estudios
se han limitado a uno (el matiz) de los tres aspectos
perceptuales del color.
Este mecanismo predicho por nuestro modelo Teoría
de las Reacciones Emotivas, es respaldado cada vez
más por resultados experimentales correlativos; por
ejemplo, en el campo del procesamiento de imágenes
[26] y, en particular, de las caras por la IA, los
modelos más avanzados, como los expuestos en
gráficos inversos eficientes en el procesamiento
biológico de rostros, dejan de lado el reconocimiento
y clasificación de objetos para luego inferir la
respuesta –significado– adecuada, por un modelo de
inferencia más cercano al nuestro, que se basa en la
noción de integración de información por iteraciones
de retroalimentación progresiva en las redes
neuronales convolutas profundas (DCNNs por sus
siglas en inglés) [24]. La velocidad de procesamiento
visual en los DCNNs tradicionales, con sus
iteraciones masivas, es demasiado lenta para que sea
la usada por nuestro sistema visual. –el matiz.
Esto se traduce en que, en la publicidad, como la que
aquí se analiza, percibimos por ejemplo la
agresividad, antes que la ‘cara agresiva’. En el caso
particular de la interpretación facial, este mecanismo
general se ve reforzado por el de las ‘neuronas
espejo’, descubiertas por Rizzolatti y Sinigaglia [36].
De hecho, como se explica en Emotion Schemas [28]
are Embedded in the Human Visual System, hay un
acuerdo generalizado en que las emociones son:
Respuestas canónicas a situaciones ancestralmente
vinculadas a la supervivencia o al bienestar de un
organismo. Sin embargo, hoy en día nos acercamos
cada vez más a un modelo en el cual no sólo hay un
diálogo entre el sistema visual y el límbico, sino que
las neuronas involucradas en la percepción visual
[27] misma tienen ya algunos principios de respuesta
emotiva como parte del procesamiento normal de
ciertos estímulos visuales. Esto es algo que
tendremos en cuenta al interpretar y criticar el
comercial que es aquí nuestro objeto. Otro punto
importante a tomar en cuenta, es el hecho de que
tratar la información emotiva de las imágenes –
particularmente de caras humanas– como
información puramente visual, ha funcionado en las
simulaciones computacionales de la percepción
humana con un éxito limitado [15]; es decir, cuando
se ‘entrena’ una red computacional tipo DCNN para
distinguir la identidad de caras humanas,
espontáneamente surgen sub-redes especializadas en
distinguir la expresión emotiva de las mismas, pero
con un grado de precisión mucho más bajo que en los
seres humanos reales [20] como lo registran diversos
experimentos tales como el reportado como Emerged
Human-like Facial Expression Representation in a
Deep Convolutional Neural Network; lo cual quiere
decir que la predicción de la emoción que será
percibida por el espectador y, por tanto, la reacción
emotiva que producirá, requiere aún de una
apreciación humana subjetiva y no puede basarse
puramente en tablas de equivalencias de expresión
faciales como la Karolinska Directed Emotional
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Faces (KDEF) [19] u otras similares en uso entre los
investigadores de este tipo de fenómenos.
Otro problema aparente, en el análisis emotivo de la
percepción visual, tanto de caras y personas como del
medio ambiente mismo [17, 18], es decir, de nuestra
percepción de la realidad representada en un
comercial como el que aquí se analiza, es la
planteada en Endogenous Variation in Ventromedial
Prefrontal Cortex State Dynamics During
Naturalistic Viewing Reflects Affective Experience.
En este y otros estudios similares se acepta que la
información exógena, la que recibimos del medio
ambiente, debe corresponder a configuraciones
típicas y, en todo caso, más o menos compartidas por
los distintos individuos. Es decir, si varios individuos
ven una escena en la naturaleza, la información varía
un poco por la posición de cada uno en el espacio,
etc., pero está referida en todo caso a la misma
configuración real que están presenciando. Pero,
autores como estos asumen que la información
endógena, nuestra propia homeostasis que usamos
para valorar emocionalmente lo percibido en el
exterior, debe ser única: Dada la misma información
de entrada, los individuos pueden tener
interpretaciones, sentimientos y planes únicos, lo que
lleva a que las representaciones endógenas sean
idiosincrásicas entre los individuos.
Consideramos que nuestra Teoría de Reacciones
Emotivas zanja esta cuestión: Para un individuo
típico de una especie dada, a cada tipo de
configuración corresponde una reacción emotiva
con un tipicidad-e intensidad– directamente
proporcionales al impacto potencial evolutivo del
fenómeno asociado a dicha percepción, sobre la
homeostasis de ese tipo de individuos.
Los propios autores, aunque en sus conclusiones
ponen énfasis en las diferencias, aclaran que el grado
de tipicidad aumenta en proporción a la intensidad de
la respuesta emotiva; es decir, sus resultados
experimentales son una confirmación no
intencionada de nuestro modelo teórico; no sólo
encefalográfica sino, como ellos mismos admiten, de
manera consistente con los estudios de pupilometría
y de resonancia magnética. In this study, we find the
highest level of synchronization of vmPFC states at
the most emotionally evocative narrative events,
which is consistent with work using pupillometry
(76) and fMRI (80, 81), indicating that people
temporarily synchronize mental states at affectively
arousing events.
Otro problema metodológico que tomamos en cuenta
es el uso de un lenguaje estandarizado para la
descripción de las respuestas emocionales; diversos
autores como los de Effects Color and Emotions [40],
han señalado este problema como uno de los dos
principales en la investigación de las correlaciones
entre color y respuesta emotiva. Sobre esto, aunque
consideramos que aún hay mucho por decir,
podemos suscribir de momento el modelo Placer-
Excitación- Dominancia, (PAD por sus siglas en
inglés) que aún sigue en evolución y que, a pesar de
que a primera vista pueda parecer arbitrario, permite
hacer distinciones de una enorme variedad de
respuestas emotivas [41]:
+P+A+D: Admirado, audaz, creativo,
poderoso, vigoroso.
+P+A-D: Sorprendido, asombrado,
fascinado, impresionado, encaprichado.
+P-A+D: cómodo, sin prisa, relajado,
satisfecho, imperturbado.
+P-A-D: consolado, dócil, protegido,
somnoliento, tranquilizado.
-P+A+D: antagonista, beligerante,
cruel, odioso, hostil.
-P+A-D: desconcertado, afligido,
humillado, sufriendo dolor, molesto.
-P-A+D: desdeñoso, indiferente,
egoísta-desinteresado, no le importa,
despreocupado.
-P-A-D: está - aburrido, deprimido, es
aburrido, solitario, triste.
En este punto, realizamos un análisis simbólico,
utilizando los códigos culturales de –en este caso– la
cultura Occidental, en sus aspectos denotativos,
connotativos, interpretativos y subjetivos. Y,
finalmente, hacemos una hermenéutica asociativa
del significado formal y el convencional [4-9].
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3. Desarrollo
3.1. Análisis Estructural
Al imponer sobre las imágenes la estructura
decodificadora del campo perceptual [2] que el
cerebro humano usa para orientarse, podemos
descubrir las dinámicas espaciales que van a ser
asumidas por el espectador promedio de manera
instintiva –inconsciente.
Figura 2. Análisis estructural de escena 1.
La secuencia inicia con esta escena donde el
esqueleto estructural [2] presenta una dinámica
psicológica a la derecha; como las figuras no
ejecutan ningún movimiento físico en esa dirección,
la percepción subconsciente es que se trata de una
dinámica de intención en el tiempo. Es decir, estos
hombres se muestran como trabajando por o para un
futuro.
Figura 3. Análisis tonal del espacio en la escena 1.