Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT). Volumen 3 (1): 10-22.
Revista de Ciencias Tecnológicas (RECIT). Universidad Autónoma de Baja California ISSN 2594-1925
Volumen 2 (4): 181-184. Octubre-Diciembre 2019 https://doi.org/10.37636/recit.v24181184.
181
ISSN 2594-1925
Analítica de la Web y Medios Sociales para la Evaluación
de Marketing Digital en PyMEs
Web Analytics and Social Media for the Evaluation of Digital Marketing in
PyMEs
Gutiérrez Chávez Karla Michell
1
, Candolfi Arballo Norma
2
1
Universidad Autónoma de Baja California, Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales, Calzada
Universidad 14418 Parque Industrial, C.P. 22390. Tijuana, Baja California, México.
2
Universidad Autónoma de Baja California, Facultad de Ciencias de la Ingeniería y Tecnología Unidad
Valle de las Palmas. Blvd Universidad #1000, Tijuana. Baja California, México.
Autor de correspondencia: Gutiérrez Chávez Karla Michell, Universidad Autónoma de Baja California,
Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales, Calzada Universidad 14418 Parque Industrial Tijuana, B.C.,
C.P. 22390, michell.gutierrez@uabc.edu.mx.
Recibido: 2 de Mayo del 2019 Aceptado: 13 Octubre del 2019 Publicado: 4 de Noviembre del 2019
Resumen. - En la última década, el surgimiento de la industria 4.0 ha incrementado el uso de sitios web,
plataformas de medios sociales y big data como estrategias digitales de mercadeo por parte de las
compañías, con el propósito de obtener información oportuna sobre sus consumidores; por lo anterior, la
presente revisión sistemática de la literatura tiene como objetivo principal analizar la aplicación de dichas
estrategias en el sector de las pequeñas y medianas empresas (PyMEs). La literatura seleccionada para
elaborar la revisión tiene vigencia de los últimos cinco años, en mayor medida artículos de investigación
científica de revistas afiliadas a bases de datos distinguidas, publicaciones editoriales y en una pequeña
parte, artículos de literatura gris. El proceso de búsqueda se centra en la aplicación de operadores
booleanos con combinaciones de las palabras clave. Se eligieron aquellos artículos que cumplieran con
los criterios de inclusión y se excluyeron aquellos que diferían demasiado de la línea de investigación
seleccionada.
Palabras Clave: Pequeñas y Medianas Empresas; Big Data; Marketing Digital; Evaluación de estrategias
de Marketing; Medios sociales.
Abstract.- In the last decade, the emerge of the industry 4.0 have been increasing the use of the web,
platforms of social media, and the big data as digital strategy of marketing by companies, with the purpose
of obtain information appropriate about their users; for that, the following revision has the principal
objective of analyze the application of these strategies in the section of small and medium enterprises. The
literature selected to elaborate the revision has validity from the last five years, the majority articles of
scientific investigation from magazines affiliates to important databases, editorial publication and the
minority from literature articles. The research process it is centered in the application of Boolean operators
combining the keywords. The articles that were chosen were the ones that satisfy the inclusion criteria and
the ones whom differ with the criteria were excluded.
Keywords: Small and Medium Enterprises; Big Data; Digital Marketing; Marketing Strategy Evaluation;
Social Media.
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1. Introducción
En los últimos años el surgimiento de la Industria
4.0 y el auge del big data han permeado diferentes
áreas del conocimiento, entre ellas el área de
mercadotecnia, propiciando estrategias digitales en
el mercado como lo son el desarrollo y alojamiento
de páginas web, foros de debate, e-mail marketing,
blogs, marketing viral, la implementación de
plataformas de medios sociales; entre otros, con la
finalidad de que las organizaciones adquieran
posicionamiento y promoción en el universo digital,
logrando agregar valor a sus productos y/o
servicios.
Entre los sectores productivos que han sido
impactados por las tecnologías de la información, se
encuentran las pequeñas y medianas empresas
(PyMES), como demuestra un estudio que afirma
que el uso de dichas tecnologías tienen efectos
positivos en ellas [1] que, la tecnología de redes
sociales parece ser particularmente beneficiosa para
un mejor posicionamiento estratégico, el cual
implica situar una empresa en las primeras opciones
del público objetivo para que este efectúe una
compra [2]; así mismo, el uso de las redes sociales
permite las Pequeñas y Medianas Empresas crear
reconocimiento el de su marca y desarrollo de
campañas de marketing con un presupuesto
limitado [3]. Por lo anterior, la evaluación de
estrategias de marketing digital, las plataformas de
medios sociales y el big data son los términos
centrales de esta Revisión Sistemática de la
Literatura (RSL), con los cuales se tiene como
objetivo principal analizar su aplicación en el
ámbito del sector productivo.
En primera instancia los alcances de esta Revisión
Sistemática de la Literatura se encuentran
delimitados al sector productivo anteriormente
mencionado, ya que la versatilidad y fácil
adaptación al cambio de las PyMES lo hace un
factor importante debido a los retos digitales que
actualmente se viven; por otro lado, dentro de las
limitaciones de este estudio, una de ellas es que se
centra únicamente en el impacto que tienen las
tecnologías en las PyMES y no en otros sectores
productivos como las microempresas o las grandes
empresas, por lo que no se puede mostrar un
análisis global o total del problema en cuestión.
Las revisiones sistemáticas de la literatura tienen
una amplia aplicación dentro del ámbito de la salud.
Debido a su estructura tan bien definida, su rigurosa
metodología, altas probabilidades de que los
resultados que se presenten posteriormente a su
realización sean menos sesgados, sus criterios de
exclusión e inclusión de artículos, son unas de las
tantas razones por las cuales puede emplearse en
diversas áreas del conocimiento, como es el caso de
este estudio en particular.
El presente artículo de investigación se divide en
cinco apartados, en el primero titulado
“Metodología de la revisión”, se exponen los
criterios de búsqueda de artículos; en el segundo, se
presentan los resultados de la revisión conforme a
los artículos obtenidos; en el tercero, se agregan las
conclusiones generales; en el cuarto los
agradecimientos y por ultimo las referencias
citadas.
1.1 Objetivo de la Revisión
El objetivo de la presente Revisión Sistemática de
la Literatura es evaluar el uso de las estrategias de
marketing digital, de plataformas de medios
sociales y big data aplicadas en el sector empresarial
de las Pequeñas y Medianas empresas.
1.2 Preguntas de investigación
Esta revisión se centra en la evaluación de las
estrategias mercadológicas en el ámbito de las
Pequeñas y Medianas Empresas con el objetivo de
proporcionar respuestas pertinentes y objetivas a las
siguientes preguntas:
¿Cuáles son los indicadores utilizados en la
medición de efectividad de las estrategias de
marketing digital en PyMEs?
¿Cuál es la importancia de las plataformas
de medios sociales y el big data como herramientas
para desarrollar el marketing en PyMEs?
¿Cuáles son las estrategias de marketing
digital implementadas en las PyMEs?
2. Metodología
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La presente Revisión Sistemática de la Literatura se
basa en la revisión de artículos de investigación que
han sido publicados en un periodo comprendido
entre los años 2014 y 2019, con el propósito
principal de que la información obtenida sea
únicamente la más reciente, actualizada y enfocada
con carácter prioritario dentro las áreas del
conocimiento de mercadotecnia, redactado en
idioma inglés, ni tipo de metodología utilizada, es
decir puede ser de tipo cualitativo, cuantitativo o
mixto. Con el objetivo de lograr la integración de
dicha revisión, al inicio de la misma se establecieron
algunas condiciones necesarias para la recopilación
de artículos, las cuales se consideran como los
criterios de inclusión y exclusión, dichos criterios
guiaron la búsqueda de los artículos susceptibles de
análisis. Una delimitación importante fue la de
considerar exclusivamente trabajos de investigación
publicados en revistas científicas, mismas que
debían contar con el requisito de estar afiliadas a
bases de datos reconocidas, de las cuales se
seleccionaron las siguientes: ELSEVIER, Emerald
Insight, SCOPUS, Springer y Wiley.
En relación con los criterios de búsqueda, los
términos o palabras clave consideradas en el
proceso de selección fueron: big data, medios
sociales, marketing digital y evaluación. Cabe
mencionar que se utilizaron los operadores
booleanos para aplicar estos criterios en cada base
de datos específicamente de la siguiente manera:
“big data” OR “medios sociales” + “marketing
digital” + “evaluación”. Se leyeron los resúmenes
de cada artículo para encontrar relación con los
objetivos de la revisión, de tener dicha relación los
artículos eran seleccionados.
Una vez obtenidos los artículos se rescató
información relevante de ellos, tales como el título
de la publicación, nombres de autor o autores,
nombre de la revista, año de publicación, volumen
y número, base de datos de la cual se obtuvo,
número de páginas, área del conocimiento en la que
se encuentra el estudio, palabras clave, justificación,
objetivo principal, metodología y resultados.
3. Resultados de la revisión
El avance de la presente Revisión Sistemática de la
Literatura arrojó los siguientes resultados: la
sumatoria total de los artículos encontrados en la
base de datos ELSEVIER fueron 220,030 de los
cuales se seleccionaron 20, en Emerald Insight se
encontraron 2,083 y se eligieron 21, en SCOPUS
1,791 y se seleccionaron 10; Springer, 3,208 y se
seleccionaron 3, y por último, en la base de datos
Wiley se encontraron 3,414 y se seleccionaron 13,
sumando en total de 67 artículos seleccionados
(Tabla 1).
Tabla 1. Número de publicaciones por bases de datos
Bases de
Datos
No. de
Publicacion
es
Total,
Seleccionadas
ELSEVIER
220, 030
20
Emerald
Insight
2, 083
21
SCOPUS
1, 791
10
Springer
3, 208
3
Wiley
3, 414
13
Con respecto a los años de publicación de los
archivos seleccionados se destaca el año 2018 con
un total de 18 artículos, seguido del 2017 con 14
artículos, 2016 con 13, 2019 con 10 publicaciones y
por último los años 2014 y 2015 con 6 publicaciones
cada uno. Cabe mencionar que en el año 2019 se
proyecta una mayor publicación de artículos, ya que
la revisión tiene como referencia de plazo de
búsqueda Enero 2014- Abril 2019 (Figura 1).
Figura 1. Número de publicaciones por año.
3.1 Razones de exclusión
Los artículos restantes fueron excluidos ya que la
línea de investigación a la que pertenecían difería
mucho a la correspondiente a la revisión, abordaban
temáticas de gamificacion, influenciadores sociales,
estudios biométricos, salud pública, implicaciones
0
5
10
15
20
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Número de publicaciones por año
184
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jurídicas del uso de datos, acoso por internet,
internet de las cosas, aprendizaje automático,
predicción de comportamiento de audiencias y
realidad aumentada.
3.2 Principales hallazgos
Entre los hallazgos de los artículos seleccionados
que cuentan con una estrecha relación con el
objetivo de dicha revisión se encuentran que a
tecnología digital tiene un enorme impacto en las
capacidades de marketing de las PyMES afirmando
que las capacidades de gestión y los desarrollos
tecnológicos ofrecen oportunidades para que las
PyMES, logren el crecimiento y la innovación, que
se pueden entregar a través de mayores recursos, y
ayudarlas para atraer y retener más clientes [4].
En relación con la evaluación de las plataformas de
medios sociales se ofrecen marcos con etapas para
guiar dicha evaluación las cuales son establecer
objetivos de evaluación, identificar indicadores
clave de rendimiento (KPI), identificar métricas,
datos recopilación y análisis, generación de
informes y toma de decisiones de gestión [5].
4. Conclusiones
La mayoría de los artículos se encuentran en el área
del conocimiento de mercadotecnia como era de
esperarse, sin embargo también hubo algunos que se
centraban en el área de informática, negocios y
administración de empresas, lamentablemente un
porcentaje menor se encontraban estrechamente
relacionadas con la aplicación del big data en el
marketing digital, por lo que se sugiere se
desarrollen investigaciones sobre este rubro para
contestar algunas preguntas sobre ¿Qué relación
tiene el big data con la mercadotecnia? , ¿El big data
funciona como herramienta para ofrecer soluciones
a problemas relacionados con el marketing digital
en PyMES?
Referencias
[1] R. Oliva, K. Carvajal, and A. Cataldo, "Impacto de TI
en las pequeñas y medianas empresas ¿es su efecto
moderado por la intensidad de uso de TI de la industria?,"
J. Technol. Manag. Innov., vol. 13, no. 2, pp. 82-93,
2018. https://doi.org/10.4067/S0718-
27242018000200082.
[2] J. R. A. Ndiege, "Social media technology for the
strategic positioning of small and medium-sized
enterprises: Empirical evidence from Kenya," Electron.
J. Inf. Syst. Dev. Ctries., vol. 85, no. 2, pp. 1-12, 2019.
https://doi.org/10.1002/isd2.12069.
[3] S. Z. Ahmad, N. Ahmad, and A. R. Abu Bakar,
"Reflections of entrepreneurs of small and medium-sized
enterprises concerning the adoption of social media and
its impact on performance outcomes: Evidence from the
UAE," Telemat. Informatics, vol. 35, no. 1, pp. 6-17,
2018. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.09.006.
[4] P. Foroudi, S. Gupta, A. Nazarian, and M. Duda,
"Digital technology and marketing management
capability: achieving growth in SMEs," Qual. Mark.
Res., vol. 20, no. 2, pp. 230-246, 2017.
https://doi.org/10.1108/QMR-01-2017-0014.
[5] B. J. Keegan and J. Rowley, "Evaluation and decision
making in social media marketing," Manag. Decis., vol.
55, no. 1, pp. 15-31, 2017. https://doi.org/10.1108/MD-
10-2015-0450.
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